VFF-Vertriebsfachtagung: Top-Qualität und hohe Preise müssen vermarktet werden

13.03.2017 -

Am 09.03. ging es in der VFF-Fachtagung Verkauf/Vertrieb/Marketing um die Psychologie des Verkaufs. „Wenn Sie eine Top-Qualität liefern und dazu noch der Günstigste am Markt sind, dann brauchen Sie das nicht, dann kommen die Leute von alleine.“ In allen anderen Fällen muss ein Bauelemente-Händler auf sich aufmerksam machen, um beim Kunden den "erinnerbaren Moment" zu erzeugen.

Zwei Mal im Jahr, jeweils im Frühjahr und im Herbst, lädt der Verband Fenster + Fassade (VFF) zur Fachtagung Verkauf / Vertrieb / Marketing. Diesmal ging es im Tagungshotel am Frankfurter Flughafen um die Psychologie des Verkaufens. Dabei lieferte der Wirtschaftspsychologe Prof. Dr. Guido Ellert umfangreiche Erkenntnisse über die Psychologie des Verkaufens.

Wo waren die Verkäufer?

Überraschend dabei die Teilnehmerstruktur: Von den rund 60 Teilnehmern nahmen zahlreiche Zulieferer im BtoB-Bereich teil. Aber Unternehmen, die Fenster an Endkunden oder auch Händler vertreiben, waren nur gering vertreten: Nur 6 Fensterhersteller nutzen diese Chance. Dabei sind es doch gerade diese Firmen, die sich in Sachen Vertriebsgrundlage weiterbilden müssten. Und aus diesem Kreis kommen doch immer wieder die Klagen, dass die Fensterpreisspirale sich weiter nach unten bewege. Hier wurden jedenfalls Strategien geliefert, um eben nicht bei dieser Preisentwicklung mitspielen zu müssen.

Für den erinnerbaren Moment

Der Experte Prof. Ellert lieferte Muster und Mechanismen für den Vertriebserfolg. Klar sei dabei, dass das Marketing immer zum Ziel hat, den „erinnerbaren Moment“ zu erzeugen. Das sei aber leider auch manchmal nicht in Verkaufserfolgen zu messen. Deshalb stünden sich das Marketing und die Sales-Abteilung in Unternehmen manchmal im Wege. Aber diese Gegenpole brauchen auch aneinander.

Für Prof. Ellert ist klar: „Netzwerken oder Problemlösungen liefern – das ist das, auf was sich sich konzentrieren sollten.“ Ob ein Unternehmen die Kostenführerschaft für sich beanspruchen kann, interessiere den Kunden nicht.

Und wenn ein Unternehmen glaubt, es liefere Top-Qualität und sei dazu auch noch extrem günstig, dann sei eigentlich auch kein Vertrieb mehr nötig. Die Kunden würden dann von ganz alleine kommen und man müsste in einem Call-Center die Aufträge nur entgegennehmen. Anders ist es aber, wenn das Unternehmen den Anspruch hat, hohe Qualität zu liefern und dafür auch einen hohen Preis verlangt. Dann ist Vertrieb und auch das Marketing zwingend notwendig.

In der reizüberfluteten Welt würden sich die Bilderwelten immer ähnlicher werden: Jeder thematisiert die Sicherheit, den Komfort und auch noch das Energieeinsparpotenzial. Prof. Ellert machte den Teilnehmern Mut, Kontrasteffekte zu nutzen: „Viele gleiche Angebote führen zu einer Sättigung beim Kunden.“ Besser sei es, wenn es ein herausragendes Premiumprodukt gibt, auf das man sich konzentriere. Abspecken kann man immer noch…

Auch auf ein Aspekt beim Einbruchsthema kamen die Verkaufspsychologen zu sprechen: Alle Player am Markt würden mit den Bildern der Angst auf ein Sicherheitsthema aufmerksam machen. Damit solle man vorsichtig umgehen, denn das erzeuge beim Kunden keine positiven Gefühle. Besser wäre es, den Erfolg zu zeigen – beispielsweise wenn ein Fenster vom Einbrecher zwar beschädigt wurde, aber es dennoch so stabil war, dass der Einbruch nicht stattfinden konnte.

Prof. Ellert machte am Ende den Teilnehmern Mut, neue Wege zu probieren und einfach zu experimentieren – und auch einmal sich zuzumuten, dann eine Werbeaktion auch einmal scheitern könne.

Wichtiger als Inhalte: Körpersprache

Am Nachmittag lieferte dann Isabella Herzig (Herzig-EQ Personal Consulting) interessante Einblicke in die Welt der Körpersprache und Mimik. Dass dieser Bereich für den erfolgreichen Vertrieb enorm wichtig ist, machen folgende Zahlen deutlich: Nur 7 Prozent Überzeugungsarbeit in der Face-to-Face-Kommunikation gehen letztlich über die Inhalte. Immerhin 38 Prozent trägt die Stimme und die Sprache zum Gesamteindruck bei und die Körpersprache vermittelt mit 55 % den bedeutendsten Anteil.

Die Wissenschaft unterscheidet zwischen sechs beziehungsweise sieben Basis-Emotionen: Angst (Furcht), Glück (Freude), Wut, Traurigkeit, Neugier (Überraschung), Ekel und Verachtung. Sie gehen mit einer bestimmten Mimik und körperlichen Veränderungen einher, die in aller Welt erkannt werden. Besonders bei flüchtigen Gesichtsausdrücken, so genannte "Mikroexpressionen", die nur Sekundenbruchteile dauern, würden Menschen diese Emotionen unbewusst zeigen. Willentlich seien sie nur schwer zu unterdrücken.

Gut wäre es im Verkaufsgespräch, wenn man diese Emotionen beobachten könne und dann auch noch verbal rückkoppeln könnte. Vermeiden sollte man allerdings die Interpretation diese Emotionen.

Ein Vor-Ort-Bericht von GLASWELT-Chefredakteur Daniel Mund

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