GLASWELT: Was kann die Fensterbranche in Sachen Image von den Friedhofsgärtnern lernen?
André Schwind: Zunächst einmal, dass es für Kommunikation und Werbung keine „schwierigen“ Produkte gibt. Natürlich müssen Kampagnen themenaffin umgesetzt werden. Aber wo der richtige Hebel sitzt, ist von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. Was aber bei dieser Kampagne „Es lebe der Friedhof!“ für den Bund deutscher Friedhofsgärtner auf die Fensterbranche übertragbar ist: Wir haben das Handwerk in den Mittelpunkt gerückt und die Leistungsfähigkeit weiter interpretiert – Friedhofsgärtner können weit mehr als Stiefmütterchen pflanzen und ab und zu das Grab gießen! Außerdem gelten für beide Branchen die gleichen Kommunikationsprinzipien: Als Fensterbauer ebenso wie als Friedhofsgärtner können sie die Anzeigenmotive und die Werbemittel des Verbands für ihre individuelle Werbung nutzen. Machen Sie mit eigenen Aktionen und Angeboten auf sich aufmerksam. Die Werbung generiert im Idealfall PR und Reichweite. Eine Kampagne wirkt auch politisch, zumindest wenn sie polarisiert wie „Es lebe der Friedhof!“ Sicher ist damit auch ein gewisses Risiko verbunden, doch die Zukunft gehört den Mutigen.
GLASWELT: Welchen Nutzen hat es, in der Werbung zu polarisieren?
Schwind: Polarisierung schafft Feedback, Wahrnehmung und Erinnerung bei den Verbrauchern. Das steigert Nachfrage und Absatz, zumindest bei den teilnehmenden Betrieben, die vor Ort die Wirkungen der Kampagne für sich zu nutzen wissen und die für die Kampagne entwickelten Medien und Materialien professionell einsetzen.
GLASWELT: Welche Rolle spielt heute für den Handwerker das Thema Online?
Schwind: Es bietet ihm vielfältigste Möglichkeiten der zielgruppengerechten Ansprache und des Dialogs, aber auch der optimalen Selektion und Response. Außerdem können Sie – auch mit kleinerem Budget – durch gezielte Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising (Google) viele neue Interessenten auf ihren Internetauftritt lenken. Das Web kennt zudem keine Grenzen, das gilt nicht nur für den Verkauf von Produkten, sondern auch von Botschaften. Neue multimediale Techniken ermöglichen zudem eine höchst affine und emotionale Ansprache der Zielgruppen. Mit der eigens eingerichteten Kampagnen-Website http://www.es-lebe-der-friedhof.de erreichen wir zwei Ziele: zum einen ermöglichen wir den Teilnehmern in einem geschützten Bereich den Austausch und zeigen ihnen vorbildliche Beispiele (Best Practice). Zum anderen bieten wir jedem Besucher eine Fülle von Informationen, die er durch Umblättern der Seiten in einem digitalen Buch findet. —