Kunden binden, bevor sie verschwinden

Sicher: Fenster und Fenstertüren zählen nicht zu den kurzlebigen Produkten, die ständig durch Innovationen und neue Trends auffallen. Der Fensterkauf ist für die meisten Käufer eine Investitions- und keine Konsumentscheidung. Trotzdem gilt auch hier: Verbraucher wollen im Prinzip in ihren Entscheidungen „mobil“ bleiben und selbst bestimmen, wo und vor allem bei wem sie kaufen. Also ist es wichtig, ihnen die dauerhafte Bindung an ein Unternehmen immer wieder schmackhaft zu machen. Dabei ist eine Sicherheit für alle Kunden elementar, egal ob sie Fenster, Autos oder Schuhe kaufen: Stammkunde zu sein bringt unter dem Strich eine Menge Vorteile.

Apropos Stammkunden: Glaubt man einschlägigen Statistiken, haben Fachbetriebe hier ein unübersehbares Defizit. Studien zufolge sind nur 33 Prozent der Klientel in Fachgeschäften auch Stammkunden. Noch kleiner ist der Anteil der Betriebe, der über die wichtigste Basis für gezielte Kundenbindungsmaßnahmen verfügt – eine aktuell gepflegte Adressdatenbank – und detaillierte Kenntnisse seiner Kundenstruktur besitzt. Bei der heutigen Angebotsvielfalt wechseln eben jene Kunden, die so wertvoll für Fachbetriebe sind, schnell ihre Lieferanten und Dienstleister, wenn sie sich unzureichend beraten oder schlecht behandelt fühlen. Ein Drittel aller Kunden scheitert beim Kaufwunsch bereits an der Gleichgültigkeit der Verkäufer. Ein weiteres Drittel zeigt bei fehlerhaften oder ungenügenden Auskünften die rote Karte. Interessant ist die Tatsache, dass der in der öffentlichen Wahrnehmung so häufig beschworene Preis bei Weitem nicht die entscheidende Rolle spielt. Das heißt, wer beim Erstkontakt seine Beratung mit Engagement und Fachkenntnis durchführt und darüber hinaus mit guten Umgangsformen glänzt, macht schon sehr viel richtig.

Fühlt sich der Verbraucher wiederum rundum gut beraten, behandelt und betreut, gibt er dies im Bekanntenkreis weiter. Eine bessere und günstigere Werbung ist kaum denkbar und damit allemal effizienter als die Neukundengewinnung über Anzeigen. Welchen Schaden dagegen die negative Mund-zu-Mund-Propaganda frustrierter Kunden anrichtet, ist hinreichend bekannt.

Wie zufrieden ist mein Kunde?

Dauerhafte Kundenzufriedenheit ist also die beste Basis für eine langfristige Geschäftsbeziehung. Wie schon erwähnt, sind Freundlichkeit und Fachkompetenz und, darüber hinaus, Zuverlässigkeit und Termintreue für die Kundenbindung elementar. Fachleute haben sich eingehend damit beschäftigt, den Grad von Zufriedenheit zu klassifizieren und drei Basisprofile abgeleitet. Der erste Typ findet sich mit dem ab, was er bekommt, nach dem Motto: „Mehr konnte ich wohl nicht erwarten.“ Es leuchtet ein, dass er zu denen gehört, die am schnellsten den Anbieter wechseln. Die zweite Gattung ist uneingeschränkt einverstanden mit den vom Betrieb erbrachten Leistungen. Wenn es nach ihr geht, braucht sich an der Geschäftsbeziehung nichts zu ändern. Sie stellt zudem keine zusätzlichen oder besonderen Forderungen. Experten stufen sie als die loyalste Gruppe ein. Die dritte Kategorie dagegen beansprucht und erwartet viel. Einerseits hat sie zwar den festen Willen zur Treue, andererseits muss man ihr permanent mehr bieten als das Übliche. Ansonsten droht das Abwandern.

Nun mögen diese Basisprofile die Grade der Kundenzufriedenheit durchaus zutreffend charakterisieren. Aber man kann noch einen Schritt weiter gehen. Warum sollte es nicht gelingen, das erkannte Kundenverhalten aktiv zu beeinflussen und im besten Sinne für sein Unternehmen zu nutzen? Etwa im Sinne von „Das ist ja doch mehr als erwartet“ (Typ 1) oder „Eigentlich bin ich schon zufrieden mit dem, was ich bekomme, aber fein, dass es noch ein Sahnehäubchen gibt“ (Typ 2) oder „Das liegt sogar über meinen hohen Ansprüchen“ (Typ 3). Denn merke: Eine stabile Kundenbindung entsteht am ehesten, wenn die Erwartungen des Verbrauchers nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden.

Gezielte Aktionen halten Kunden bei der Stange

Um bestehende Kunden dauerhaft an sich zu binden, darf es in punkto „vollkommener Zufriedenheit“ ruhig einiges mehr sein. Die Bandbreite „bindender“ Aktivitäten ist naturgemäß sehr groß, sowohl bezüglich des Aufwands als auch bezüglich der Kosten. Auch oder gerade bei Maßnahmen zur Kundenbindung greift die alte Marketingregel: Einmal ist keinmal. Wer auf regelmäßige Ansprache verzichtet, sollte es besser ganz lassen. Wie wäre es etwa mit einer sympathischen Karte zum Frühlingsanfang, zum Geburtstag oder zum Jahreswechsel? Das zeigt Interesse am Wohlbefinden des Kunden und ist preiswert. Der Absender wiederum bleibt im Gedächtnis und wird gefragt, wenn Interesse an neuen Produkten oder Bedarf an Wartung/Reparatur besteht. Eine weitere Möglichkeit ist der obligatorische Anruf nach Erbringung der Bauleistung. Dabei lässt sich abfragen, wie zufrieden der Kunde mit der Leistung war, bei welchen Details noch Klärungsbedarf besteht oder ob man ihm womöglich Hilfe anbieten kann, z.B. bei der Bedienung oder Wartung.

Die elektronische Kommunikation bietet, neben der beinahe schon üblichen Website, auch Möglichkeiten der direkten Kundenansprache, etwa in Form eines regelmäßigen E-Mail-Newsletters, der auf aktuelle Produkt- oder Infothemen rund ums Fenster aufmerksam macht oder Präsentationstermine für Neuheiten bekannt gibt. Aber Vorsicht: Wer ins Fahrwasser sogenannter „Spam-Mailer“ gerät, wird beim Adressaten schnell aussortiert und verfehlt so sein Ziel. Demnach empfiehlt sich eine professionelle Gestaltung und Ausführung, genau wie bei der klassischen, gedruckten Variante.

Der Tag der offenen Tür gehört zum Standardrepertoire öffentlichkeitswirksamer Unternehmensaktivitäten. Wie wäre es zur Abwechslung mit einem branchenbezogenen Thementag über die Abhängigkeit von richtiger Lüftung und aktiver Energieeinsparung? Weitere mögliche Themen: „Wie tragen Fenster und Türen zum Energiepass bei?“ oder „Mehr Sicherheit im Haus durch einbruchhemmende Fenster“. Laden Sie einen versierten Fachmann zum Thema ein, der die Besucher mit einem Fachvortrag aus objektiver Sicht aufklärt und ihnen anschließend beratend zur Seite steht. Im Rahmenprogramm sollten Produkte zum jeweiligen Thema präsentiert werden. Wer sich mit der Organisation solcher Veranstaltungen beschäftigt, sollte immer an eine gründliche Vorbereitung denken, sonst kann es passieren, dass, bei aller Qualität des Events, das Interesse zu wünschen übrig lässt. Das fängt mit der Terminierung an: Finger weg, wenn der für die Veranstaltung anvisierte Tag auf einen Samstag nach oder vor einem Feiertag („langes Wochenende“) fällt. Auch Konkurrenztermine mit traditionell großer Öffentlichkeitswirksamkeit (Stadtfest, Kirmes, Sport-Events etc.) sollte man meiden. Rechtzeitig (und mehrfach) geschaltete Anzeigen in der Regionalpresse sowie ansprechend gestaltete Flyer und Plakate helfen bei der Bekanntmachung kommender Ereignisse.

Mehr Service für mehr Bindung

Besondere Serviceleistungen heben Ihren Betrieb nicht nur von der Konkurrenz ab. Sie tragen auch zur Kundenbindung bei, da Verbraucher durch Zusatzleistungen eine bevorzugte Behandlung genießen. Wie bereits in Teil 1 dieser Serie beschrieben, ist hier der Mehrwert-Profi gefragt. Kunden sollten erfahren, dass sie auch im Bereich Fenster und Türen heute einen Mehrwert an Service erwarten können, wenn sie sich für ein Qualitätsprodukt aus dem Fachbetrieb entscheiden. Als zusätzlicher Service bietet sich ein kostenloses Rundum-Sorglos-Paket an, von der regelmäßigen Wartung und Instandsetzung bis zum 24-Stunden-Notdienst bei Einbruch oder Sturmschaden. Als Alternative bieten sich abgespeckte Einzelleistungen an, zum Beispiel ein Wochenend-Notdienst bei Einbruch oder Sturmschaden.

Die langfristige Kundenbindung ist ein Hauptziel erfolgreicher Geschäftstätigkeit. Aber nicht immer spielt sich die Unternehmenstreue ausschließlich auf der rationalen Ebene ab. Oft kommt sie zu einem mehr oder minder großen Teil „aus dem Bauch“. Daher können auch kleine – aber wirklich nur kleine – Präsente zur Kundenbindung beitragen. Dabei braucht keineswegs unbedingt der Käufer selbst beschenkt zu werden. Nette Gesten und Aufmerksamkeiten, etwa für den Nachwuchs, freuen ihn eventuell viel mehr.

Mit dieser Empfehlung endet auch unsere Serie. Erfolgreiche Fensterprofis wissen, dass neben der Gewinnung neuer Käufer das Halten bestehender Kunden oberste Priorität genießt. Mit der Erkenntnis, dass die Profitabilität eines Kunden mit der Dauer seiner Firmentreue steigt, schließt sich hier der Kreis effektiver Marketingtipps. Und nun: Viel Erfolg bei der Umsetzung.|

Michael Lutscher,

ist Leiter des Marketing bei der Roto Frank AG in Leinfelden-Echterdingen