Im Beratungsgespräch gilt es die wahren Hintergründe einer Kaufentscheidung herauszufinden.
Wann haben Sie zuletzt ein Fenster, eine Haustür, oder ein Terrassendach verkauft? Und was haben Sie erklärt? Schallschutz, Sicherheit, Profile, Beschläge, Glasaufbau oder den U-Wert? Genau hier beginnt eines der größten Probleme im Verkauf der Bauelemente-Welt, sagt Vertriebsexperte Jörn Kettler. Wir verkaufen Technik. Der Kunde kauft allerdings Gefühle.
Ich bin seit fast 20 Jahren in der Bauelemente-Welt unterwegs. Zuerst als Außendienstmitarbeiter bei Solarlux und nach 10 Jahren dort startete ich als selbstständiger Verkaufstrainer, Vertriebscoach und jemand, der viele Verkäufer und Verkaufsprozesse in unserer Branche gesehen hat. Dabei stelle ich immer wieder fest: Wir wissen wahnsinnig viel über Produkte. Nur über den Menschen vor uns wissen wir oft erschreckend wenig.
Darum bin ich für diese Artikelserie zurück in den aktiven Verkauf gegangen. Seit Anfang des Jahres verkaufe ich wieder selbst an Endkunden. An Menschen mit echten Bedürfnissen, Budgets, Einwänden und Entscheidungen. Ich wollte nicht darüber schreiben, wie Verkauf heute in der Theorie funktionieren könnte. Ich wollte es selbst wieder erleben und meine erste Kundin in Hannover zeigte mir direkt, warum diese Serie notwendig ist.
Tür beraten? Ich habe zwar keine Ahnung, aber ich mach’s
Der Inhaber eines Bauelementehandels fragte mich: „Joern, kannst du auch mal eben eine Wohnungseingangstür beraten?“ Meine Antwort war: „Ja klar! Ich habe es noch nie gemacht. Also wird es klappen.“
So gehe ich oft an Dinge heran, die ich zum ersten Mal mache, denn ich bin neugierig. Für ein gutes Verkaufsgespräch brauchen Sie neben Fachwissen vor allem echtes Interesse am Menschen. Eben Neugier.
Meine erste Kundin hieß Frau Weil. Sie wollte eine neue Wohnungseingangstür. Ihr Budget lag zwischen 3.000 und 4.000 Euro. Also hätten wir machen können, was unsere Branche häufig macht: Modelle zeigen, Oberflächen erklären, Sicherheitspakete vorstellen und freundlich fragen, welche Farbe es sein darf.
Genau das habe ich eben nicht gemacht.
Stattdessen habe ich Frau Weil Fragen gestellt. Dabei kam etwas Spannendes heraus. Der Flur war ihr zu dunkel und fühlte sich zu eng an. Vor allem aber war sie maximal genervt von ihrer Garderobensituation. Jeden Morgen musste sie erst Jacken und Taschen zur Seite fummeln, bevor sie sich im Spiegel ansehen konnte, um anschließend die Wohnung zu verlassen.
Solche scheinbar banalen aber doch ärgerliche Situationen sind Gold wert, wenn man diese durch das Verkaufsgespräch dem Kunden entlocken kann. Nicht, weil wir manipulieren, sondern weil wir verstehen, was das echte Thema ist, was die Kunden bewegt.
Das Problem war kein Türproblem
Ich fragte Frau Weil, warum sie überhaupt eine neue Wohnungseingangstür haben möchte. Die Antwort war sinngemäß: Es wird einfach mal Zeit für eine neue. Das war’s. Kein Schallschutzproblem. Keine Angst vor Einbruch. Keine technische Herausforderung.
Das größte Problem von Frau Weil war hingegen kein Türproblem. Es war ein Spiegelproblem.
Also habe ich ihr auch keine Wohnungseingangstür verkauft. Ich habe ihr einen Spiegel, in die Tür integriert, verkauft. Einen Spiegel, der den Flur heller und größer wirken lässt und vor allem ihren morgendlichen Ärger beendet. Keine Jacken und Taschen mehr wegfummeln. Ein letzter Blick in den Spiegel und raus aus der Tür.
Anders als zuvor jedoch mit Freude und etwas weniger Stress. Dieser Spiegel befand sich nur zufällig in einer Wohnungseingangstür. Der Verkaufspreis lag bei knapp 7.000 Euro.
Für ein gutes Verkaufsgespräch brauchen Sie neben Fachwissen vor allem echtes Interesse am Menschen.
Kunde kauft gutes Gefühl
Jetzt könnten Sie sagen: Joern, sehr schön. Aber die Kundin hat doch trotzdem eine Tür gekauft. Technisch ja. Emotional hat sie eine andere morgendliche Situation gekauft. Darin liegt der Unterschied zwischen einem Produktverkauf und einem emotionalen Verkauf.
Ich bin mit Frau Weil in Gedanken und mit geschlossenen Augen durch ihre Wohnung gegangen. Ich fragte sie, wie es sich anfühlen wird, zukünftig durch diesen Flur zu gehen. Plötzlich ging es nicht mehr um Türblatt, Band oder Oberfläche. Es ging um ihr Leben.
Und genau das können viele Verkäufer heute leider nicht: Geschichten kreieren, in denen der Kunde selbst vorkommt. Wir erzählen über Produkt, Hersteller, Firma, Erfahrung, Qualität und mehr. Alles wichtig. Nur in der Geschichte fehlt häufig die Hauptfigur: der Kunde.
Drei von vier Kunden interessieren sich nicht in der Tiefe für Technik. Das bedeutet nicht, dass Technik unwichtig ist. Eine Haustür muss sicher sein. Ein Fenster muss technisch korrekt geplant werden. Ein Wintergarten muss statisch passen. Und ein Terrassendach darf nicht beim ersten kräftigen Wind spontan den Nachbarn besuchen. Technik ist häufig die Voraussetzung, nicht der Kaufgrund.
Warum wollen Menschen einen Wintergarten? Wegen der Profile? Oder weil sie sich vorstellen, dort sonntagmorgens mit einem Kaffee zu sitzen, während es draußen regnet?
Warum ein Terrassendach? Wegen der Rinne? Oder weil sie nicht bei jedem Grillabend panisch auf drei Wetter-Apps schauen wollen?
Und eine Haustür? Vielleicht, weil sie jeden Abend denken möchten: Genau so soll mein Zuhause aussehen.
Menschen kaufen das Gefühl hinter dem dem Produkt
Wir Menschen kaufen viel häufiger das Gefühl hinter dem Produkt als das Produkt selbst. Und Sie kennen dieses Phänomen längst. Bestimmt hat Ihnen schon einmal ein Kunde gesagt: „Sie sind zwar teurer als der Wettbewerber, aber bei Ihnen habe ich einfach das bessere Gefühl.“
Rein rational ergibt diese Aussage keinen Sinn. Zwei Angebote liegen auf dem Tisch. Das eine ist günstiger. Der Kunde entscheidet sich trotzdem für das teurere. Warum? Wegen dem guten Gefühl, dass Sie ihm vermittelt haben.
Bevor wir über den Preis sprechen, möchte ich Ihnen drei Fragen stellen. Trinken Sie gelegentlich Alkohol? Essen Sie gerne Chips? Konsumieren Sie Zucker? Mit großer Wahrscheinlichkeit haben Sie mindestens einmal mit Ja geantwortet. Vielleicht sogar mehrfach. Rational wissen wir, dass Alkohol, zu viel Zucker und Chips nicht auf einem olympischen Trainingsplan gelistet sind. Wir konsumieren sie trotzdem. Warum? Weil es sich gut anfühlen kann.
Technik ist häufig die Voraussetzung. Nicht der Kaufgrund.
Aus einem Produkt eine Kundenstory machen
Wir wissen oft genau, was vernünftig wäre und entscheiden uns trotzdem anders. Gefühle und die Vorstellung eines zukünftigen Zustands beeinflussen unsere Entscheidungen massiv.
Im Verkauf ist es genauso. Der Kunde kann wissen, dass Ihr Wettbewerber günstiger ist, Angebote vergleichen und trotzdem bei Ihnen kaufen. Weil er sich verstanden fühlt. Weil er sich das Ergebnis mit Ihnen besser vorstellen kann. Weil Sie aus einem Produkt seine Geschichte gemacht haben.
Das ist der Grund, warum wir Verkauf in der Bauelemente-Welt neu denken müssen. Wir sind technisch stark. Wir kennen Systeme, Normen, Profile und Aufbauten. Trotzdem verlieren wir Kunden, weil wir zu früh anfangen zu erklären.
Der Kunde sagt: „Ich interessiere mich für einen Wintergarten.“ Und wir antworten innerlich bereits mit Profilserien, Dachformen und Beschattungsmöglichkeiten.
Vielleicht wäre die bessere erste Frage: „Warum gerade jetzt?“ Oder: „Was soll sich durch den Wintergarten für Sie verändern?“ Oder noch einfacher: „Worauf freuen Sie sich am meisten, wenn er fertig ist?“
Dafür brauchen Sie Mut. Mut, nicht sofort die Antwort zu geben. Mut, Fragen zu stellen, deren Antwort Sie noch nicht kennen. Und Mut, sich wirklich auf den Kunden einzulassen. Genau darum wird es in dieser Artikelserie gehen.
Wir sprechen über den ersten digitalen Kontakt, denn Google, Website, Bewertungen, digitale Touchpoints und KI entscheiden längst mit, ob Sie überhaupt eine Chance bekommen.
Wir sprechen über Bedarfsanalyse. Nicht über drei Alibifragen, bevor man endlich wieder selbst reden darf, sondern über Fragen, die echte Kaufgründe sichtbar machen.
Wir sprechen über die Angebotspräsentation. Denn ein Angebot per E-Mail zu verschicken und zu hoffen, dass der Kunde die eigene Genialität zwischen Position 23 und 47 erkennt, ist kein Verkaufsprozess. Das ist betreutes Hoffen.
Und wir sprechen über den Abschluss: Verbindlichkeit schaffen und Entscheidungen leichter machen. Ohne Druck, Tricks und Verkäufersprüche, die schon 1997 nicht gut waren.
Verkaufen neu zu denken bedeutet nicht, alles Alte wegzuwerfen. Es bedeutet, wieder zu verstehen, warum Menschen überhaupt kaufen. Frau Weil brauchte eine neue Wohnungseingangstür. Gekauft hat sie einen helleren Flur, ein Gefühl von mehr Raum und einen entspannteren Start in den Tag.
Die Tür war nur das Produkt. Der Spiegel war die Geschichte. Und das Gefühl war der Abschluss.
Dieser Artikel hat bewusst, die Überschrift: verkaufen ANDERS denken. Nicht verkaufen besser denken. Denn das würde bedeuten, Sie haben es bisher falsch gemacht, ich glaube, aktuell fehlen einfach die richtigen Werkzeuge. Diese Artikelserie wird Ihren Werkzeugkoffer ergänzen, sofern Sie es wollen.—
„Verkauf beginnt im Kopf des Kunden“
In seiner neuen fünfteiligen Artikel-Serie hier in der GW nimmt Sie Jörn Kettler mit auf eine Reise durch die entscheidenden Phasen eines modernen und erfolgreichen Verkaufsprozesses.
Seine Beitrags-Themen im Überblick:
Der Kunde kauft kein Produkt mehr, er kauft das Gefühl dahinter – Warum Emotionen den Kaufentscheid prägen (dieser Serienstart)
Der erste Kontakt findet digital statt – Wie Google, Website und KI den ersten Eindruck formen
Bedarfsanalyse und erster persönlicher Kontakt – Der Moment, in dem echtes Vertrauen entsteht
Das Angebot richtig präsentieren – Warum ein Angebot mehr ist als ein PDF-Anhang
Abschließen heißt den Kunden zur Entscheidung führen
Freuen Sie sich auf eine Serie, die Ihnen praxisnahe Tipps, erprobte Methoden und wertvolle Einblicke bietet, um Ihren Vertriebserfolg nachhaltig zu steigern!
Foto: GW / KI generiert
Der Autor
Mit über 25 Jahren Erfahrung in den Bereichen Vertrieb, Verkaufstraining und emotionales Verkaufen hat sich Joern Kettler als gefragter Experte für die Bauelemente-Branche etabliert.
Seine berufliche Laufbahn begann Kettler im Vertrieb, wo er schnell erkannte, wie entscheidend die Verbindung von Technik, Psychologie und Emotion für den Verkaufserfolg ist. Eine prägende Station seiner Karriere war seine Tätigkeit bei Solarlux, einem führenden Hersteller von Glas-Faltwänden, Wintergärten und hochwertigen Bauelementen. Dort war er zehn Jahre im Vertrieb und zuletzt als leitender Key Account Manager tätig. Bereits bei Solarlux begann er, Verkaufstrainings für den Fachhandel durchzuführen. Anschließend gründete er sein eigenes Unternehmen „Sales Emotion“, mit dem er seit fast einem Jahrzehnt Unternehmen und Vertriebsteams in ganz Deutschland begleitet.
Kettlers Ansatz verbindet langjährige Vertriebspraxis mit Verkaufspsychologie und einem tiefen Verständnis für die emotionalen Motive von Kunden. Heute ist er neben seiner Tätigkeit als Verkaufstrainer und Berater auch Bestseller-Autor sowie gefragter TV- und Medienexperte für Verkaufspsychologie, Kommunikation und menschliches Verhalten.
