Markenstärkung und Markenprofilierung ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Kunden begründen ihre Kaufentscheidungen in vielen Fällen damit, wie sie Unternehmen und Marken erleben.
Markenstrategie
Auch wenn Sie noch nicht mit der Ausarbeitung einer ganzheitlichen und zukunftsorientierten Markenstrategie begonnen haben, haben Sie sich wahrscheinlich schon einige Gedanken über Ihre Marke und Ihr Markenprofil und dessen Bedeutung gemacht. Eine Markenstrategie ist ein strategisches Instrument, das den Hintergrund, die Werte, den Zielmarkt, die Inszenierung und die Persönlichkeit Ihres Unternehmens erläutert.
Es wird darin definiert, wer Sie sind und wie Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Eine klare, konsistente und solide Markenstrategie hilft Ihren Mitarbeitern, Ihre Marke in- und auswendig zu verstehen, sodass alle auf derselben Seite stehen, wenn es um Ihre Markenbotschaft geht und darum, wie sie sich in die Erreichung Ihrer Unternehmensziele einfügt.
Markenstärkung vor dem Hintergrund der Digitalisierung
Erstaunlicherweise ist selbst in unserer stark markengeprägten Zeit trotzdem nicht immer klar, was man eigentlich unter „Markenstärkung und -profilierung“ versteht und warum dies im Zuge der digitalen Transformation für viele Unternehmen überlebensnotwendig ist. Eines ist jedoch sicher: Eine Ausrichtung Ihrer Marke auf die digitale Zukunft beinhaltet viel mehr als nur eine neue Website oder Social-Media-Marketing. Bevor Sie sich Gedanken über die Auswahl einzelner Marketinginstrumente oder gar ein neues Erscheinungsbild machen, müssen Sie verstehen, was Ihre Zielkunden mit Ihrer Marke in Verbindung bringen und was sie von Ihnen künftig erwarten, damit sie sich für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte entscheiden.
Markenimage entsteht am Markt
Einen sehr wichtigen Punkt bei der Markenprofilierung, den viele Unternehmen – große und kleine – gerne übersehen oder nicht beachten, ist, dass ein Markenimage zwar grundsätzlich definiert werden kann, aber faktisch erst, durch all die Dinge, die ein Unternehmen tut oder eben auch nicht tut, im Markt entstehen wird. Unternehmen können und sollten versuchen zu verstehen, wie ihre Marke vom Publikum wahrgenommen wird. Sie können und sollten Maßnahmen ergreifen, um diese Markenwahrnehmung zu beeinflussen. Nur weil Sie wollen, dass Ihr Unternehmen auf eine bestimmte Art und Weise wahrgenommen wird, heißt das nicht, dass das auch so ist oder so sein wird.
Starke Marken kennen ihre Persönlichkeit
Starke Marken positionieren sich als „Lösung“ für die Bedürfnisse oder Herausforderungen ihrer Kunden. Dabei vermitteln die Marken über alle „Touch Points“ klare Botschaften, welche die Glaubwürdigkeit des Unternehmens stärken und Vertrauen beim Kunden schaffen. Möglich wird dies durch ein tiefgreifendes Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden.
Starke Marken bauen Vertrauen auf
Eine Marke kann nur dann Vertrauen aufbauen und eine emotionale Bindung zum Kunden herstellen, wenn man sie als vollwertige Persönlichkeit betrachtet. Hierfür müssen Sie sich Ihr Unternehmen als „eine lebende, atmende Person“ vorstellen, die erklären muss, „wer sie ist, warum sie wertvoll für den Kunden ist und was sie konkret zu bieten hat“. Wenn die Zielgruppe Ihre Marke nicht kennt, sie nicht mag, ihr nicht vertraut oder sie als unaufrichtig empfindet, ist es egal, wie gut das Produkt ist, das Sie ihr anbieten, sie wird es nicht in Betracht ziehen.
Foto: Dr. Stefan Lackner
Auf dem Weg zur starken Marke
Mit anderen Worten: Markenprofilierung ist eine der wichtigsten Ressourcen, auf die Sie zurückgreifen können, wenn Sie eine Strategie für die Vermarktung Ihrer Waren oder Dienstleistungen an Ihre Zielgruppe entwickeln. Um die Kraft der Markenstärkung für das Wachstum Ihres Unternehmens zu nutzen, sollten Sie verstehen, dass starke Marken nicht über Nacht oder per Zufall entstehen. Vielmehr sind sie das Ergebnis analytischer, systematischer und kreativer Entscheidungen sowie einer methodischen und konsequenten Vorgehensweise.
Eine fundierte Markenstrategie aufbauen – so gehen Sie vor:
Im ersten Schritt ist der Aufbau einer fundierten Markenstrategie grundsätzlich eine der wichtigsten strategischen Aufgaben des Top-Managements. Hierzu sollten Sie die nachfolgenden Parameter aus dem Markt und im Unternehmen analysieren, um daraus die richtigen Schritte für die Markenprofilierung ableiten zu können:
Daraus entstehen die strategischen Grundlagen, auf denen dann alle Abteilungen und Agenturen ihre Teilstrategien zur Umsetzung und Inszenierung der Marke ableiten können.
Markenimage und Markenversprechen
Ein Teil dessen, was eine Marke so wirksam macht, ist das ihr innewohnende „Markenversprechen“. Das bedeutet, dass die Kunden wissen, was sie erwarten können, wenn sie mit Ihnen Geschäfte machen, sei es die garantierte Qualität Ihres Angebots oder das hohe Niveau des freundlichen Kundendienstes. Ein ausgefeiltes und professionelles Markenimage trägt dazu bei, dieses Markenversprechen zu vermitteln, im Gegensatz zu etwas, das improvisiert und billig wirkt. Wichtig dabei ist gerade im B2B-Segment, dass das Markenprofil und dessen Umsetzung authentisch, ehrlich und erlebbar bleibt.
Denken Sie daran, dass Ihr Markenimage oft das erste ist, was potenziellen Kunden begegnet, wenn sie sich über Ihr Unternehmen informieren. Der erste Eindruck zählt!
Markenbotschafter Mitarbeiter
Um Ihr Unternehmen wirksam zu vertreten, müssen alle Mitarbeiter mit Ihrer Markenstrategie einverstanden sein. Wenn die Erfahrungen, die Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen machen, nicht mit dem Image übereinstimmen, das Sie vermitteln wollen, können Ihre Bemühungen um die Markenprofilierung vollständig zunichte gemacht werden.
Unabhängig davon, ob Sie B2B oder B2C sind, Sie müssen über die Erlebnisse Ihrer Kunden vom ersten bis zum letzten Touchpoint nachdenken. Das kann die Qualität des Kaffees in Ihrem Büro sein, wie einfach Ihre Angebote zu lesen sind oder wie ansprechend Ihre Broschüre ist. Jedes Mal, wenn ein Kunde eine positive Erfahrung mit Ihrem Unternehmen macht, wird Ihre Marke gestärkt. Es liegt auf der Hand, dass die Mitarbeiter, die für den Kundenkontakt zuständig sind, eine große Rolle bei dieser Erfahrung spielen. Stellen Sie sicher, dass jedes Detail – von der Art und Weise, wie Mitarbeiter Kunden begrüßen, bis hin zur Geschwindigkeit und Effektivität der Bearbeitung von Kundenbeschwerden – mit Ihrer übergeordneten Markenstrategie übereinstimmt. Es ist wichtig, dass im gesamten Unternehmen alle an Ihre Markenziele glauben und diese unterstützen.
So bauen Sie gezielt Ihr Image auf
Klare und konsistente Botschaften sind der Schlüssel zu einer starken Markenstrategie. Stellen Sie die Eigenschaften heraus, die Ihr Unternehmen von anderen unterscheiden. Mitarbeiter (wie auch potenzielle und bestehende Kunden) sollten eine konsistente und aussagekräftige Kommunikation darüber erhalten, was Ihre Marke einzigartig macht und woran Ihr Unternehmen glaubt. Kurz gesagt: Ihre Marke ist das Versprechen, das Sie Ihren Kunden geben.
Sobald Sie eine starke Markenstrategie entwickelt haben, ist es das Wichtigste, diese auch umzusetzen! Nutzen Sie gezielte Werbung und solide Botschaften, um zu vermitteln, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben, wie Sie im Einklang mit Ihrer Marke arbeiten und wie Sie Ihr Wertversprechen in die Tat umsetzen. Ein starker Markenwert kann zu Kundentreue, Wettbewerbsvorteilen, Expansionsmöglichkeiten und sogar zu mehr Verhandlungsmacht und Gewinnspannen führen.
Ganz gleich, ob Sie ein nationales Unternehmen mit einer großen Markenpräsenz oder ein regionaler Handwerksbetrieb sind: Ihre Marke ist ein Versprechen an Ihre Kunden, dass sie Ihnen bei einer Kaufentscheidung vertrauen können.
Foto: GW GERMAN WINDOWS, Südlohn-Oeding
