Im Rahmen der Studie wurden insgesamt über 650 Interviews mit privaten Immobilienbesitzern, Architekten und Projektentwicklern geführt, die Auskunft zu aktuellen Bauprojekten gegeben haben. Erstmalig liegt dadurch eine Auswertung vor, die das Potenzial für das Segment „Premiumbau“ in Deutschland nachvollziehbar quantifiziert und darüber hinaus beleuchtet. So werden zum Beispiel die Zielgruppensegmente im Einzelnen beschrieben.
Das Premiumsegment im Wohnbau wächst
Doch wer sind eigentlich die Premiumkunden im Wohnbau? Premiumkunden fragen hochwertige Wohnungen und Einfamilienhäuser nach und sind bereit, einen Preisaufschlag für diese Hochwertigkeit zu akzeptieren. Im Vergleich zum Standardsegment im Wohnbau ist das Premiumsegment vor allem kauf- und zahlungskräftiger.
Die Bevölkerungsgruppe mit der höchsten Kaufkraft in Deutschland ist die sogenannte Generation 55+, die „Silver Generation“. Im Rahmen der Studie „Premiumbauen in Deutschland 2012“ wurden 150 Entscheidungsträger im Wohnbau (Projektentwickler und Architekten) unter anderem danach befragt, wer die Hauptzielgruppen für hochwertige Bauprojekte sind. Die Generation 55+ spielt dabei eine wichtige Rolle, besonders im hochwertigen Mehrfamilienhausbau. Die zweite wichtige Zielgruppe im hochwertigen Mehrfamilienhausbau besteht aus jungen Paaren und Alleinstehenden. Zielgruppen im hochwertigen Einfamilienhausbau sind einerseits Familien, andererseits aber auch wieder die Silver Generation.
Zu dem Wachstum des Premiumsegments tragen zwei wichtige soziodemografische Trends bei. Der erste soziodemografische Trend zur Entwicklung der Altersstruktur in Richtung älterer Generationen ist bereits hinlänglich dokumentiert.
B+L weist auf Basis von Daten des statistischen Bundesamtes nach, dass der Anteil der Haushalte mit hohen Einkommen seit Jahren stark steigt. Dieser Anstieg liegt vor allem daran, dass die einzelnen Gesellschaftsschichten undurchlässiger geworden sind. Nach einer OECD-Studie steigt die Anzahl an Paaren, die aus der gleichen sozialen Schicht stammen, seit einigen Jahren stark an. Viele Paare lernen sich im Studium kennen und treten nach ihrer akademischen Karriere gut bezahlte Beschäftigungsverhältnisse an. Ärzte heiraten heutzutage eher Ärztinnen statt Krankenschwestern.
Dieser Trend wird noch dadurch verstärkt, dass sich die Rolle der Frau in der Gesellschaft stark verändert hat. Dadurch, dass Frauen häufiger in Beschäftigungsverhältnissen stehen und auch nach Schwangerschaften wieder schneller in den Job einsteigen, steigt der Anteil an Doppelverdienern.
Diese soziodemografischen Tendenzen befeuern die Bedeutung des Premiumsegments im Wohnbau. Deshalb steigt der Anteil an Premiumwohnungen in den kommenden Jahren rapide an.
Konsequenzen des Premiumbaus auf Produktebene
Unterschiede zwischen einer Premium- und einer Standardbauweise zeigen sich bei zahlreichen Produktabsätzen bei den Bauprojekten. Bei Fenstern werden diese Unterschiede besonders deutlich. Die im Rahmen der B+L Studie erfassten Architekten und Projektentwickler wurden danach befragt, welche Fenster sie in ihr letztes Premiumprojekt eingebaut haben.
Sowohl im Ein- als auch im Mehrfamilienhausbau ergeben sich krasse Unterschiede zwischen dem Premium- und dem Standardsegment: 75 Prozent aller Fenster im Premium-Einfamilienhaussegment sind entweder mit hochwertigen Holz oder Holz-Aluminium-Rahmen ausgestattet. PVC-Fenster sind im Vergleich zum Standardsegment im Premiumsegment stark unterrepräsentiert.
Im Mehrfamilienhausbereich fällt der Unterschied zwischen Premium- und Standardbau zum Teil noch gravierender ins Gewicht. Mit einem Anteil von 60 Prozent an allen in Premiummehrfamilienhausprojekten eingebauten Fenstern machen hochwertige Holz- und Holz-Aluminiumfenster auch hier den Löwenanteil aus. Auf PVC-Fenster entfällt hier ein Anteil von 39 Prozent.
Mehr Produktinformationen
Doch nicht nur in ihrer Produktnachfrage unterscheiden sich die Kunden im Premiumsegment von den Kunden im Standardsegment.
Kunden im Premiumsegment sind in vielen Bereichen viel interessierter an den Produkten und suchen daher auch aktiver nach Informationen. Im Rahmen der Studie wurden über 500 Immobilieneigentümer befragt, für welche Produkte sie sich während des Bauvorgangs besonders interessiert haben. Es zeigt sich, dass sich Kunden aus dem Premiumsegment viel stärker für bestimmte Produkte interessieren als Kunden aus dem Standardsegment. Dies trifft insbesondere auch auf Fenster zu.
Ein höheres Produktinteresse geht fast immer einher mit einer höheren Informationsnachfrage zu Produkten. Dementsprechend kann geschlossen werden, dass Bauherren aus dem Premiumsegment häufiger nach Informationen zu Fenstern suchen. Die Informationen für Premiumkunden können dabei auch in einer viel größeren Detailtiefe präsentiert werden. Häufig suchen Premiumkunden gerade nach sehr detaillierten Informationen. —
Mehr Informationen zur Studie
Die 160-seitige Studie „Premiumbau in Deutschland 2012“ untergliedert sich in drei Hauptteile:
- Die Entwicklung des Premiumsegments, ihre Treiber und die regionale Struktur des Segments in Deutschland.
- Einstellungen, Informationswege und das Verhalten von Entscheidern im Premiumsegment (private Bauherren, Architekten und Projektentwickler).
- Für acht Produktgruppen werden Einsatzquoten, Marktpotenziale und Marktentwicklungen im Premiumsegment aufgezeigt.
Die Studie kann kostenpflichtig bei der B+L Marktdaten GmbH ( https://www.bl2020.com/ ) bezogen werden.
Der Autor
Kai-Stefan Beinke ist seit April 2011 Mitarbeiter bei der B+L Marktdaten GmbH. Dort leitet er den Bereich „Internationale Befragungen“. Im Rahmen dieser Tätigkeit war er auch hauptverantwortlich für die Studien „Premiumbau in Deutschland 2012“ und „B+L Sanierungsstudie 2013“.
Kontakt: ksb@bl2020.com
